Setelah sebelumnya kita mengetahui bahwa harga berakhiran angka 9 merupakan harga yang menarik bagi pembeli, selanjutnya pertanyaan lainnya timbul. Apakah setiap harga berakhiran angka 9 memiliki pengaruh yang sama? Di sebuah toko ritel pakaian misalnya dapat kita temui barang dengan harga Rp449.000 dan Rp499.000. Apakah hanya angka 9 yang berpengaruh atau angka lainnya juga berpengaruh?
Penelitian yang dilakukan oleh Thomas & Morwitz (2005) menemukan bahwa harga berakhiran angka 9 hanya dipresepsikan lebih murah apabila angka disebelah kirinya berbeda (misal harga $2.99 vs $3.00). Fenomena ini mereka namakan left-digit effect. Pada contoh di paper tersebut, terdapat produk dengan harga ritel $4.00. Pada toko A produk tersebut dijual dengan harga $2.99, dan pada toko B dipasarkan dengan harga $3.00. Kondisi lainnya adalah pada toko AA produk dibanderol dengan harga $3.59 dan pada toko BB dilabeli $3.60. Thomas & Morwitz mengajukan kuesioner dengan pertanyaan simpel “apakah produk ini mahal?” dengan menggunakan rating 1 (sangat tidak setuju) hingga 3 (sangat setuju). Perceived magnitude artinya seberapa besar harga tersebut dirasakan oleh responden.
Hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada grafik di bawah ini:
Pada komparasi dua harga yang pertama, harga $3.00 dirasa cukup jauh berbeda $2.99. Sedangkan pada pasangan harga yang kedua perbedaannya tidak signifikan. Padahal menurut teori angka 9 seharusnya penggunaan angka 9 berdampak besar. Dari riset ini ditemukan bahwa penggunaan harga berakhiran angka 9 akan lebih berpengaruh jika angka paling kirinya berubah (dalam contoh angka paling kiri berubah dari $3 menjadi $2).
Atas dasar temuan di atas, maka banyak perusahaan ritel yang menampilkan digit sebelah kanan dengan ukuran yang lebih kecil, bakan tidak terbaca. Tujuannya untuk pembeli fokus pada digit pertamanya saja. Dari gambar di bawah, angka 99 sen hampir tidak terlihat sama sekali. Walaupun pada akhirnya pembeli akan membayar sejumlah $2, tapi yang terpikir ketika membeli adalah harganya hanya $1. Misalnya pada tampilan produk burger di bawah:
Penggunaan efek charming price dan left digit effect ini tidak hanya berlaku pada harga sen saja. Harga $99 akan dipresepsikan lebih murah dibandingkan harga $100. Namun perbedaan antara $109 dengan $110 tidak begitu menggerakkan orang untuk mengubah pikirannya menjadi membeli. Padahal perbedaan antara keduanya hanya 1 dolar aja. Jadi, dapat disimpulkan bahwa pengguaan angka 9 pada akhiran harga akan berdampak signifikan hanya jika angka di sebelah kiri ikut berubah.
Referensi
Febrian, Yudha (2018). Psychology of Pricing. Psikologi Marketing Course.
Luttrell, Andrew (2016). Smart Marketing with Price Psychology. Udemy Course.
Thomas, M. & Morwitz, V. (2005). Penny wise and pound foolish: The left-digit effect in price cognition. Journal of Consumer Research, 32(1), 54-64.
" Left-digit effect, harga berakhiran angka 9 hanya dipresepsikan lebih murah apabila angka disebelah kirinya berbeda (misal harga $2.99 vs $3.00). "
